Nike's Chinese herstructurering: $1 miljard minder omzet, betere marges

Nike trekt zijn producten terug uit door partners beheerde webwinkels in China, met ingang van januari 2027. Analisten van Bernstein schatten dat dit de onderneming jaarlijks ongeveer $1 miljard aan omzet kost, maar de operationele marge in China met circa 2 procentpunt verhoogt — naar 24% in het boekjaar 2027. Dat ligt ruim boven de huidige verwachting op Wall Street, die uitgaat van een vrijwel gelijkblijvende marge ten opzichte van het jaar ervoor.

Nike en zijn twee grootste Chinese groothandelspartners, Topsports en Pou Sheng, bevestigden vorige week dat door partners beheerde webwinkels vanaf januari 2027 geen Nike-producten meer mogen verkopen. Na die datum beperkt Nike's digitale aanwezigheid in China zich tot de eigen website en app, aangevuld met officiële flagshipwinkels op Tmall, JD.com en Douyin.

De omzetberekening

Het online groothandelskanaal is goed voor een aandeel in de hogere tientallen procenten van Nike's Chinese omzet, aldus Bernstein. Het afbouwen van dat kanaal naar nul in de komende kwartalen impliceert een omzetdaling in China van een lage dubbele cijfers in constante valuta voor het boekjaar 2027. Bernstein berekent dat dit de totale omzetgroei van het bedrijf met circa 2 procentpunt drukt.

De redenering van het management is merkbescherming. Nike's vicepresident en algemeen directeur voor Groot-China, Cathy Sparks, publiceerde een open brief waarin zij de stap omschreef als een beweging naar "een meer premium digitale marktplaats." Het bedrijf is van mening dat forse kortingen via de webwinkels van partners de merkperceptie hebben aangetast. Bernstein waarschuwde echter dat het merendeel van de verloren groothandelsomzet waarschijnlijk niet teruggewonnen wordt: klanten die goedkope Nike-producten online kochten, stappen eerder over naar een concurrent dan dat zij de volle prijs betalen via Nike's eigen kanalen.

Nike's slinkende marktaandeel in China

Deze strategische koerswijziging vindt plaats tegen de achtergrond van aanhoudend verlies aan marktaandeel. Internationale merken hadden gezamenlijk 57% van de Chinese sportkleding­markt in handen in 2020. Nike's individuele aandeel piekte dat jaar op 27% en was in 2025 gedaald naar 16%, aldus de nota van Bernstein.

Adidas wordt genoemd als de meest directe kortetermijnbegunstigde. Topsports en Pou Sheng moeten het wegvallende Nike-volume online compenseren, en Bernstein verwacht dat zij hun nadruk op Adidas zullen vergroten — een merk dat in China al groeit met dubbele cijfers. De Chinese merken Anta en Li Ning worden gezien als partijen die marktaandeel winnen in de lagere prijssegmenten die voorheen werden bediend door Nike's afgeprijsde online verkopen. Westerse premiummerken zoals On en Hoka ondervinden naar verwachting nauwelijks gevolgen, gezien hun beperkte groothandelsdistributie in China.

Herziene schattingen

Bernstein verlaagde zijn koersdoel voor Nike van $72 naar $68. Die berekening is gebaseerd op een koers-winstverhouding van 27 keer een herziene winst-per-aandeel-schatting van $2,50 voor het boekjaar 2028, tegenover een eerdere schatting van $2,67. Daarnaast verlaagde het bedrijf zijn winst-per-aandeel-schatting voor het boekjaar 2027 van $2,10 naar $1,96. Bernstein handhaafde zijn Outperform-advies op Nike; het aandeel noteerde op $41,71.

Bernstein verwacht dat de Chinese omzetgroei in het boekjaar 2028 terugkeert naar een bescheiden middensingle-digit niveau, in lijn met de bredere markt, zodra de kanaalopschoning is afgerond. Of de verbetering van de marge de kortetermijnderving van omzet rechtvaardigt, is de centrale vraag die de herstructurering onbeantwoord laat — en die pas beantwoord wordt als Nike's eigen kanalen aantonen dat zij de prijzen kunnen handhaven zonder het volume van de groothandel als basis.

Hoe vond je dit artikel?