Adidas mist winstdoel in tweede kwartaal door hoge WK-marketingkosten

Adidas boekte donderdag een recordomzet in het tweede kwartaal, maar de bedrijfswinst viel fors tegen. Het aandeel daalde daardoor met wel 19% in Frankfurt — de sterkste dagdaling sinds de beursnotering van het bedrijf in 1995.

Recordomzet, krimpende marge

De netto-omzet bedroeg €6,74 miljard in het kwartaal van april tot en met juni, een stijging van 14% in valutaneutrale termen. Dat lag boven de €6,63 miljard die analisten hadden verwacht in een door het bedrijf samengestelde peiling. De groei was breed gedragen: alle regio's lieten dubbele groeicijfers zien, behalve Europa, waar forse kortingen bij retailers drukten op de verkoop van lifestyle-schoeisel. China was een uitblinker met een omzetstijging van 19%. De performancedivisie — met voetbal en hardlopen als drijvende krachten — groeide 39% op valutaneutrale basis. De directe verkoop aan consumenten steeg 25%, waarbij de online verkoop 27% hoger uitkwam.

Het winstplaatje was minder rooskleurig. De bedrijfswinst steeg weliswaar 5% op jaarbasis naar €574 miljoen, maar bleef daarmee onder de analistenconsensus van €615 tot €623 miljoen. De bedrijfsmarge kromp van 9,2% naar 8,5%. De nettowinst daalde 4% naar €355 miljoen.

De rekening van het WK

De tegenvaller was rechtstreeks te herleiden tot een forse stijging van de marketinguitgaven. Adidas gaf €924 miljoen uit aan marketing en verkoopactiviteiten in het kwartaal — 13,7% van de omzet, tegenover 12,0% een jaar eerder. Het bedrijf voerde een wereldwijde campagne rondom het FIFA Wereldkampioenschap met Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Timothée Chalamet en Bad Bunny. Adidas kleedde veertien nationale ploegen uit en leverde de officiële toernooisbal. In totaal lag de marketinguitgave €212 miljoen hoger dan in hetzelfde kwartaal vorig jaar, een stijging van 30%.

CEO Bjorn Gulden zei verrast te zijn door de omvang van de koersdaling. "De bedrijfsresultaten in het kwartaal waren ook ongelooflijk sterk: 14% groei in deze onzekere omgeving en een bedrijfswinst van €574 miljoen, terwijl we €212 miljoen meer aan marketing hebben uitgegeven — dat laat de huidige kracht van zowel het merk als onze producten zien," aldus Gulden. Hij voegde eraan toe dat het bedrijf bewust een voorzichtige prognose had aangehouden en de kortetermijnwinst niet wilde optimaliseren "alleen maar om bepaalde mensen te imponeren" door op marketing te bezuinigen.

Omzetprognose omhoog, winstverwachting ongewijzigd

Adidas verhoogde de verwachte omzetgroei voor het volledige jaar naar 9 tot 10% in valutaneutrale termen, tegenover een eerdere prognose van groei in de hoge enkelvoudige cijfers. De jaardoelstelling voor de bedrijfswinst bleef ongewijzigd op circa €2,3 miljard — een beslissing die beleggers teleurstelde, omdat velen een opwaartse bijstelling hadden verwacht gezien de sterke omzetcijfers. Analisten van één partij hadden gerekend op een bedrijfswinst van circa €2,4 miljard.

Het bedrijf meldde dat de prognose geen rekening houdt met mogelijke terugbetalingen van Amerikaanse invoerheffingen. Die zouden, als ze worden teruggevorderd, tussen de $250 miljoen en $300 miljoen kunnen bedragen.

Reacties van analisten

De analytische reacties verschilden in toon, maar kwamen in de diagnose overeen. Deutsche Bank omschreef het kwartaal als "goed in absolute termen", maar stelde dat de resultaten zouden tegenvallen ten opzichte van "een groeiende golf van WK-verwachtingen". De verwachte omzetgroei voor de tweede helft van het jaar lag daarbij onder wat de markt had voorzien. Deutsche Bank-analist Adam Cochrane wees op de marketingstijging van 30%: "Je geeft meer geld uit en nu suggereer je dat de omzetprognose voor de tweede helft eigenlijk niet indrukwekkend is vergeleken met wat je zojuist hebt neergezet."

Analisten van Citi noemden de omzetverhoging "ruim onder" de verwachtingen van verkoopzijde-analisten voor snellere groei. Zij waarschuwden dat de resultaten "het debat over de houdbaarheid van de groei na het WK opnieuw zullen aanwakkeren". Morgan Stanley stelde vast dat de omzetgroei onder de verwachtingen van koopzijde-analisten van 16 tot 20% bleef, gebaseerd op gesprekken met analisten. UBS verwachtte dat het aandeel op korte termijn onder druk zou blijven staan.

CFO-wissel vergroot de druk

Adidas maakte daarnaast bekend dat Birgit Kretschmer Harm Ohlmeyer opvolgt als financieel directeur, uiterlijk eind 2026. Kretschmer komt over van C&A, waar zij zes jaar lang financieel directeur was, en werkte daarvoor 25 jaar in diverse financiële functies bij Adidas. Ohlmeyer, die bijna 30 jaar bij het bedrijf werkt en de functie van financieel directeur bekleedt sinds mei 2017, heeft ervoor gekozen zijn mandaat in de Raad van Bestuur niet te verlengen na afloop van zijn huidige termijn.

De managementwisseling, die samenviel met een toch al moeilijke dag voor de resultaten, vergrootte de twijfel bij beleggers. Het aandeel Adidas had een sterke opmars gemaakt sinds april, maar staat na de uitverkoop van donderdag op jaarbasis circa 11 tot 12% lager.

De centrale vraag die de resultaten onbeantwoord laten, is of de WK-marketinginvestering zich in de tweede helft van het jaar zal vertalen in duurzame omzetgroei. Of heeft de hoge uitgave simpelweg vraag naar voren gehaald die nu moeilijker vol te houden is? De ongewijzigde winstverwachting geeft daar geen antwoord op.

Hoe vond je dit artikel?