Sieraden worden de nieuwe groeimotor van de luxesector

De luxesector maakt een stille maar ingrijpende verschuiving door. Terwijl exclusieve handtassen en schoenen aan aantrekkingskracht inboeten, neemt sieraden die rol over. De merken die in die categorie het sterkst staan, bepalen mogelijk wie de komende kwartalen wint en wie verliest.

Handtassen verliezen terrein

Lederwaren zijn al lang de winstmotor van de luxesector, die een waarde van zo'n €400 miljard vertegenwoordigt. Toch staat die categorie onder druk. Analisten en consultants wijzen op een structurele verandering in consumentenvoorkeuren, met name onder jongere kopers. Die zien premium handtassen steeds vaker als te duur en weinig inspirerend. Claudia D'Arpizio, senior partner bij Bain & Company, verwoordde het direct: "Tassen en schoenen hebben te kampen met flinke tegenwind, want bij beide is de consumentenvraag duidelijk afgenomen — zeker onder jongere doelgroepen."

Die verschuiving laat al sporen na. Het aandeel Hermès daalde met ongeveer 10% nadat het bedrijf de groeiverwachtingen voor het eerste kwartaal niet haalde. Dat roept vragen op over de houdbaarheid van het Birkin-concept, dat draait op schaarste. Met een koers van €1.643 per aandeel noteert het aandeel ruim onder het gemiddelde koersdoel van analisten van €1.970, wat de twijfel over het sterk op tassen gerichte bedrijfsmodel weerspiegelt.

Sieraden presteren beter

Sieraden laten een heel ander beeld zien. Richemont, eigenaar van Cartier en Van Cleef & Arpels, meldde een stijging van 24% in de sieradenverkoop over het kwartaal dat eindigde op 30 juni — ruim boven de verwachtingen van analisten. De gestegen goudprijs versterkt de aantrekkingskracht van de categorie, die zowel als esthetische als als waardeopslag-aankoop wordt gezien. Dat zegt Carole Madjo, hoofd Europees luxeonderzoek bij Barclays.

LVMH, eigenaar van Bulgari en Tiffany & Co., publiceert maandag de omzetcijfers over het tweede kwartaal. Analisten verwachten dan betere resultaten voor de harde luxedivisie. Barclays verhoogde vorige maand de groeiverwachting voor de divisie Watches & Jewellery van LVMH — van 7% naar 8% voor 2026. Dat ligt ruim boven de 3% groei die de divisie in 2025 boekte. De divisie was goed voor 13% van de totale LVMH-omzet van €81 miljard vorig jaar. Het aandeel LVMH noteert momenteel op €461,70, tegenover een gemiddeld analistenkoersdoel van €577.

Kering, eigenaar van Pomellato en Boucheron, rapporteerde in het eerste kwartaal een vergelijkbare groei van 22% in de sieradendivisie. Daarmee overtrof die divisie elk ander segment in de portefeuille. De sieradendivisie van Hermès groeide sinds 2019 met bijna 30% per jaar, aldus analisten van Vontobel — al is dat vanuit een zeer kleine basis.

Een structurele verschuiving, geen tijdelijke trend

Analisten stellen dat de opmars van sieraden meer is dan een tijdelijke rotatie. Consumentenmoeheid met de voortdurende wisselingen van creatief directeurs in de mode, gecombineerd met de beleggingsaantrekkelijkheid van goud, maakt harde luxe aantrekkelijker ten opzichte van zachte luxe. Dat zegt Madjo. Vontobel-analisten merkten eerder dit jaar op dat sieraden "ver boven hun gewicht uitstijgen" als het gaat om margestabiliteit en consistente groei.

Die ontwikkeling zet ook modegerichte huizen aan tot heroriëntatie. "Zelfs zachte-luxespelers zoals Hermès, Prada en Gucci leggen allemaal iets meer nadruk op sieraden, want daar komt de groei vandaan," aldus Madjo. Voor Hermès is die koerswijziging bijzonder lastig, omdat de identiteit van het merk zo nauw verbonden is met lederwaren. Kering publiceert dinsdag de resultaten over het tweede kwartaal; Hermès volgt op woensdag.

Hoe vond je dit artikel?