On haalt Mbappé weg bij Nike na jarenlange sponsordeal

Kylian Mbappé heeft zijn sponsorcontract met Nike beëindigd en een deal getekend met het Zwitserse sportmerk On, dat daarmee zijn eerste voetbalambassadeur binnenhaalt. Volgens Yahoo Finance won On het van concurrerende voorstellen van Adidas en Under Armour. Geen van beide bedrijven maakte de waarde van de deal bekend, al liet On weten dat de overeenkomst zowel een contant als een aandelencomponent bevat.

De overstap maakt een einde aan de band tussen Mbappé en Nike, die begon in 2006, toen de Franse spits negen jaar oud was. Een bron die bekend is met de zaak, vertelde aan CNBC dat Mbappé's contract in juli afliep en dat Nike besloot het niet te verlengen. Het bedrijf koos ervoor zijn sponsorbudget elders in te zetten.

Wall Street ziet een waarschuwing voor Nike

De deal leidde tot snelle reacties van analisten, die er meer in zagen dan alleen een marketingnieuwtje. Michael Binetti van Evercore ISI noemde het "een directe uitdaging voor Nike en Adidas", die volgens hem een bijna-monopolie hebben in voetbalsponsoring. Hij verwacht dat de deal op korte termijn een positieve katalysator is voor het aandeel On. Paul Lejuez van Citi liet klanten weten dat de deal "erop kan wijzen dat Nike wat van zijn aantrekkingskracht op grote sportstars begint te verliezen", al merkte hij ook op dat andere atleten mogelijk moeilijker te overtuigen zijn om over te stappen. Cristina Fernández van Telsey Advisory Group wees op de tennissponsoring van On, met onder anderen Flavio Cobolli en Joao Fonseca, als bewijs dat de strategie om op atleten te bouwen al heeft geleid tot een stijging van bijna 300% in de omzet van On's tenniskleding.

Jefferies klonk een stuk kritischer en waarschuwde dat voetbal een van de duurste sporten is om in te stappen. "Geloofwaardigheid op het veld is niet zomaar te koop," aldus de bank. Jefferies trok een vergelijking met de samenwerking van Under Armour met basketbalster Stephen Curry, die volgens de bank Under Armour nooit tot een dominante speler in die sport heeft gemaakt.

Aandelen bewegen in verschillende richtingen

Het aandeel Nike daalde vrijdag 2%, meldt CNBC, terwijl On een deel van zijn koerswinst van voor de handelsopening weer inleverde maar toch iets hoger sloot. Beide aandelen staan dit jaar nog flink in het rood: Nike verloor 43% en On ongeveer 40%, aldus Yahoo Finance. Het verschil in omvang tussen de twee blijft groot: On heeft een beurswaarde van $9,13 miljard tegenover $53,94 miljard voor Nike.

Mari Shor, senior aandelenanalist bij Columbia Threadneedle en zelf aandeelhouder van Nike, zei tegen Reuters dat aandeelhouders het vertrek van Mbappé waarschijnlijk niet als een grote tegenslag zullen zien. De stemming rond Nike was volgens haar al "duidelijk negatief". Beleggers richten zich volgens haar vooral op productinnovatie als groeimotor voor Nike.

On wil verder dan hardlopen

De voetbaldeal komt net voor On's Investor Day in Zürich volgende week. On heeft de voormalige Franse international Thierry Henry aangesteld als directeur voetbal en wil in 2027 zijn eerste voetbalschoenen lanceren, als onderdeel van een uitbreiding in Noord- en Zuid-Amerika. Die regio's zijn nu al goed voor meer dan de helft van de omzet van On. Volgens Lejuez vergroot de stap het afzetgebied van On: van zo'n $105 miljard in wereldwijde hardloop- en kledingmarkten naar ook de wereldwijde voetbalmarkt van ongeveer $30 miljard.

On heeft de afgelopen jaren bijna 300 samenwerkingen met atleten opgebouwd, onder wie tennisster Iga Swiatek. Ook bracht het merk samen met Zendaya een lijn uit die na de lancering in april 2026 was uitverkocht, waarbij 60% van de koper vrouwen onder de 34 jaar waren. Toch bleef de omzet van On in het tweede kwartaal achter bij de verwachtingen, waarna het bedrijf zijn verwachting voor het volledige jaar verlaagde. De reden: het bedrijf hield vast aan verkoop tegen volledige prijzen in plaats van in te zetten op kortingen, een strategie die drukt op de Noord-Amerikaanse hardloopactiviteiten.

Voor Nike komt het verlies van Mbappé boven op een reeks tegenslagen. Het bedrijf verloor recent de Spaanse wereldkampioen Lamine Yamal aan Adidas en gaf vorig jaar zijn status als leverancier van de wedstrijdbal in de Premier League af aan Puma. Wel verlengde Nike zijn kledingcontract met het Franse nationale elftal tot 2033-34 en won het de rechten om vanaf 2027 de Duitse nationale ploegen te voorzien van kleding. De vertrekken vallen samen met het traject van CEO Elliott Hill, die na bijna twee jaar in zijn functie werkt aan een ommekeer die deels draait om vernieuwde investeringen in voetbal en hardlopen.

Hoe vond je dit artikel?